“史上最长双11”的纪录正被不断刷新。尽管十一假期刚过，电商平台们已纷纷进入双11时间。在一个夏天的外卖激战后，今年双11有何新变化值得关注。

多家电商平台已开启了双11。10月7日，快手启动双11预售，抖音电商在10月9日开启双11好物节，同样在10月9日，京东也宣布双11开启，“现货开卖不用等”。而淘宝尽管还未正式公布双11的整体节奏，但天猫超市已在9月底率先开启双11，并将走向近场闪购定为今年双11的目标。

越拉越长的双11背后，如何在这个新鲜感渐失的大促节找到新增量是电商平台的共同焦虑，一个值得关注的变化是，外卖预计将在本届双11占有更多戏份。近场零售要如何改变电商乃至大消费？电商平台们开始答题。

还未正式双11的阿里已有诸多布局。记者了解到，淘宝闪购将在今年首次参与天猫双11，从10月15日至11月14日，88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包；“双11”期间，88VIP还将解锁折上再打95折等专属福利。在整个“双11”周期，用户搜索“闪购双11”进入活动页面，即可抢超1000万份免单红包。这意味着，此前双11的一些88VIP电商玩法“挪用”到了闪购，并得到了加码。

此前，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹（花名）向记者透露，今年双11，将有千量级品牌加入淘宝闪购。许多行业小二在推进与品牌商家的相关沟通。他介绍，未来一段时间淘宝可能进行一个改造，用户在品牌旗舰店下单就可以选择正常快递发货还是即时零售配送到货，这种用户路径的变化很可能带动平台流量和效率的快速上涨。

而天猫超市则将双11的“闪购化”明确卷到了近场四小时。天猫超市运营中心总经理循进表示，今年双11，天猫超市主站店和淘宝闪购店将双店运营，目前全国已有31个城市用户能在淘宝闪购下单天猫超市的商品，随着供应链服务能力的升级，天猫超市要在原本半日达的基础之上，通过闪购前置仓和一日三配，实现商品最快4小时送达。

京东等平台是否会跟进双11的外卖补贴也值得关注。目前，京东暂未披露秒送参与双11的具体动作。但在今年618，京东赶在618前夕完成京东秒送完成了全面升级，京东此后披露的数据显示，618期间通过京东秒送下单的3C配件订单量同比增长177%，运动户外同比增长166%，办公用品同比增长219%。

尽管延续外卖补贴竞争对平台来说或许存在一定压力，但远近场结合之下，更多品类竞争也在开启。天猫超市召开的双11商家大会上，酒水、乳制品等品牌的戏份不少，可能成为天猫超市双11重点发力的方向。而京东秒送、美团等是否加入双11，也关乎着各自在3C、日用品等领域的比拼。即时零售+电商的新战场正在开启，如何守住自身优势品类并通过远近场的结合“扩地盘”，对各平台来说，都是机会，也是压力。

“即时零售赛道是下一个各平台不得不发力的方向，我们预计即时零售加入双11会加剧各平台补贴战。”艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅对记者分析，随着外卖加入双11大战，他预计，在日用品、母婴、食品等品类，这届双11各平台的价格等竞争会加剧。

不过,即时零售与电商结合的新模式还未完全成型，这个双11，无论电商平台还是商家都有颇多挑战。

张毅认为，外卖业务加入双11意味着商家会员权益的互通、内容平台的跳转、店仓一体的履约等都可能变得更“丝滑”，电商需要竞争的另一个关键点是如何在近场零售挖掘新品类、新场景，为电商大盘来引流。

但与此同时，即时零售究竟是带来新增量，还只是将部分消费者的需求从电商主站转移到了外卖业务，也将考验着电商平台。张毅分析，平台需要通过差异化供给和流量的分配来规避左右手互搏的问题，避免产品供给同质化，也要考虑到成本结构优化，对不同用户、客群、订单结构的区别运营。电商的竞争将进一步精细化。

随着外卖加入双11卖货，线上与线下界限的进一步消弭或许将成为这届双11与以往最大的不同。许多有着线下门店和丰富库存资源的头部品牌将率先获得远近场结合可能带来的流量红利、消费者服务体系升级，但品牌的价格体系梳理、物流履约、库存分发和线上线下组织结构的协同能力也将面临着考验。而在这个过程中，中小商家的获客难度可能进一步加大，如何以更多玩法给中小商家以空间同样考验着平台。

“双11正在走入从流量狂欢到效率竞争的必然趋势。”张毅表示，在他看来，今年双11的焦点更多会集中在各平台新业务的落地和整体效率提升情况，即时零售的渗透率如何突破、AI如何驱动人货场匹配的革命以及品牌商家、中小商家生态的重构等正在成为双11的新考题。

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陈杨园

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